Je ziet het vaker dan je denkt: een sociaal ondernemer die advertentiebudget uitgeeft zonder te weten wat het oplevert. Niet omdat hij niet slim is, maar omdat de cijfers niet kloppen met de werkelijkheid. Dit artikel gaat over hoe je advertentiekosten eerlijk in je boekhouding zet en wat dat zegt over je bedrijfsmodel.
Wat zijn SEA-kosten eigenlijk in je begroting?
Search Engine Advertising, oftewel betaald zoekverkeer, is een kostenpost die veel sociale ondernemers onderschatten. Je betaalt per klik, niet per resultaat. Dat klinkt simpel, maar in de praktijk loopt het snel op.
Stel je hebt een schoonmaakbedrijf met mensen met een arbeidsbeperking. Je wilt opdrachten binnenhalen via Google. Je zet 300 euro per maand in op advertenties. Na drie maanden heb je twee nieuwe klanten. Is dat goed? Dat hangt ervan af wat die klanten je opleveren en wat je investering per klant is.
In mijn eigen administratie zet ik advertentiekosten niet onder ‘marketing’, maar onder ‘acquisitiekosten per opdracht’. Dat dwingt me om per kwartaal te berekenen wat één nieuwe klant heeft gekost. Als dat getal hoger is dan de marge op die klant, stop ik ermee. Zo simpel is het.
Loonkostensubsidie en advertentiebudget: de combinatie die niemand uitlegt
Veel sociale ondernemers ontvangen loonkostensubsidie via de gemeente. Dat is een vergoeding voor het verschil tussen wat iemand produceert en wat het minimumloon kost. Het is geen winst, het is een correctie op een marktfalen.
Wat ik merk, is dat ondernemers die subsidie soms gebruiken om te investeren in groei, waaronder advertenties. Op zichzelf is dat niet verkeerd. Maar je moet het dan wel verantwoorden. Zeker als je ook social return-verplichtingen hebt vanuit een aanbesteding.
Social return betekent dat je als opdrachtnemer een percentage van de opdrachtwaarde terugploegt in werk voor mensen met afstand tot de arbeidsmarkt. Als je tegelijk advertentiebudget inzet om nieuwe opdrachten te winnen, zit je in een cirkel: je groeit om aan social return te voldoen, en je geeft geld uit om te groeien. Die cirkel moet je kunnen uitleggen aan je opdrachtgever.
Ik heb dat één keer moeten doen bij een gemeente die vroeg hoe mijn acquisitiekosten zich verhielden tot mijn social return-prestaties. Dat was een ongemakkelijk gesprek, maar ook een nuttig gesprek. Sindsdien houd ik die twee kolommen altijd naast elkaar.
Uitbesteden of zelf doen: de eerlijke rekensom
Als je advertentiekosten maakt, heb je twee opties: je doet het zelf of je besteedt het uit. Beide hebben een prijs, maar die prijs zit op verschillende plekken.
Zelf doen betekent dat jij of iemand in je team tijd steekt in het opzetten en bijhouden van campagnes. Die tijd kost geld, ook al staat het niet op een factuur. Een medewerker die twee uur per week bezig is met advertentiebeheer, kost je bij een uurloon van 18 euro al 144 euro per maand. Dat is zonder werkgeverslasten.
Uitbesteden kost een vast bedrag per maand, maar dan heb je ook iemand die het vak verstaat. Bij Websitepromotor zie je dat gespecialiseerde bureaus vaak transparant zijn over wat ze doen en wat het oplevert, wat voor sociale ondernemers die moeten verantwoorden aan subsidieverstrekkers een relevant verschil is. De vraag is niet of uitbesteden goedkoper is, maar of het meer oplevert dan het kost.
In mijn ervaring is de grootste fout dat ondernemers kiezen op basis van het maandbedrag, niet op basis van de return. Een bureau dat 500 euro per maand kost maar drie klanten oplevert met een marge van 400 euro per klant, is goedkoper dan een medewerker die 200 euro per maand kost maar nul klanten oplevert.
Impactmeting en advertentieresultaten: hoe leg je dat naast elkaar?
Dit is het deel waar het voor sociale ondernemers ingewikkeld wordt. Je hebt twee soorten resultaten: financiële resultaten en maatschappelijke resultaten. Advertenties meten is relatief makkelijk. Je ziet hoeveel klikken je krijgt, hoeveel aanvragen dat oplevert en hoeveel daarvan klant worden.
Maar hoe meet je of je groei ook maatschappelijk iets oplevert? Dat is de vraag die subsidieverstrekkers en aanbestedende partijen steeds vaker stellen. En terecht.
Wat ik doe: ik koppel elke nieuwe opdracht aan een concrete werkplek. Als ik via advertenties een schoonmaakopdracht win voor een kantoor van 500 vierkante meter, dan weet ik dat dat werk is voor twee mensen gedurende 40 weken per jaar. Dat zijn 80 weken werk, wat ik vertaal naar een maatschappelijke besparing op uitkeringen. Die berekening is niet perfect, maar hij is eerlijk en navolgbaar.
Zo leg ik advertentiekosten naast maatschappelijke output. Niet omdat het moet, maar omdat het me dwingt om scherp te blijven op de vraag of ik groei om te groeien, of groei om mijn doel te bereiken.
Veelgestelde vragen over advertentiekosten en sociaal ondernemerschap
Mag ik loonkostensubsidie gebruiken voor advertentiekosten?
Dat hangt af van de voorwaarden van je subsidie. De meeste gemeentelijke subsidies zijn bedoeld voor loonkosten, niet voor acquisitie. Gebruik je die subsidie toch voor advertenties, dan loop je het risico dat je bij een controle moet terugbetalen. Vraag dit altijd na bij je contactpersoon bij de gemeente voordat je het doet.
Hoe weet ik of mijn advertentiebudget rendeert?
Bereken je kosten per acquisitie: het totale advertentiebedrag gedeeld door het aantal nieuwe klanten. Vergelijk dat getal met de gemiddelde marge per klant. Als de kosten per acquisitie hoger zijn dan de marge, verdien je het niet terug. Doe dit elke drie maanden, niet één keer per jaar.
Wat moet ik rapporteren aan een opdrachtgever over mijn acquisitiekosten?
Bij een aanbesteding met social return-verplichtingen hoef je doorgaans niet je marketingkosten te verantwoorden. Wel moet je aantonen dat je de social return-doelstelling haalt. Maar als je groei via advertenties direct leidt tot meer werkplekken voor mensen met een arbeidsbeperking, is het slim om dat verband zelf te benoemen. Dat versterkt je positie bij de volgende aanbesteding.
Leave a Reply